0
В предыдущих публикациях мы уже успели поговорить с «прямыми носителями» опыта развития таких компаний, как DANONE, KNAUF, Avaya, Kopernik Group. Сейчас очередь дошла до эксперта, который работал не только в России, но и за рубежом. Если у вас есть интерес к философии бизнеса и к тем, кто ей управляет, то ниже вы можете прочитать занимательное интервью,основанное на реальных событиях.
*Статья подготовлена в рамках цикла информационных материалов «Я – директор по маркетингу?». Мы берём интервью у экспертов федерального уровня. Это люди, которые работая директорами по маркетингу (продвижению, развитию, продажам) в таких крупных бизнес-структурах, как «Балтика», «Евросеть», DANONE, Microsoft, HENKEL, ГК «Росно», «Промсвязьбанк», достигли впечатляющих результатов.
ЗНАКОМЬТЕСЬ:
Михаил Сафран - маркетингом занимается более 15 лет.
Начиная с 1995 года работал в Тель-Авиве медиа-директором «NTV International», Директором рекламного агентства группы «McCann Erickson Israel». Успешно реализовал более 40 различных рекламных кампаний.
С 2004 по 2008 г.г. работал в группе компаний РОСНО, сначала в должности Директора департамента маркетинга, с февраля 2005 г. был назначен Заместителем Генерального директора ОАО «РОСНО». Отвечал за маркетинговую стратегию, связи с общественностью и клиентский сервис. Член Правления РОСНО с мая 2007 года.
С августа 2008 года был назначен вице-президентом ОАО «Промсвязьбанк», где курировал работу департамента маркетинга, департамента дистанционного обслуживания и службу менеджмента качества банка.
Ассоциацией менеджеров России был признан лучшим Директором по маркетингу в области страхование в 2007 году и в области банковских услуг в 2008.
Личность успешного директора по маркетингу – каким Вы его себе представляете?
Прежде всего это человек ведущий, и с огромным «багажом ответственности», так как маркетинг в любой компании это такая драйверская функция. Также он должен быть инициативным и с хорошей профессиональной подготовкой, а возраст и пол это уже вторичные функции.
За какие результаты в бизнесе несет ответственность директор по маркетингу (продажи (выручка), позиционирование, динамика роста)?
Ну тут на самом деле надо смотреть на сферу деятельности компании. Так, например, на финансовый результат в конечном итоге нацелены все подразделения бизнеса. И маркетинг играет здесь не последнюю роль. Поэтому я считаю, что первоочередное для директора по маркетингу это AIDA, а все остальные показатели (прибыль, работа call-центра, позиционирование, стратегии) зависят от целей и задач бизнеса.
Что помогает понять психологию потребителя: интуиция, собственный жизненный опыт, конкретные инструменты?
Ну ни то ни другое. Я считаю, что в этом вопросе очень много статистичских показателей и исследований. К тому же, я склоняюсь к тому, что Россия «отстаёт» от Европы в развитии и все эти страны являются хорошим ориентиром. Если европецам не заглянуть вперед, то мы можем посмотреть на их рынок (или американский) – отследить, проанализировать. Исследований по поведению потребителя очень мало – в основном постфактум, и поэтому нам в этом плане легче – мы можем узнать что случится с ритейлом, с фэшн-рынком и т.д. И, соответственно, мы с легкостью можем потом накладывать эти данные на свою маркетинговую политику (стратегию).
Вы работали в сфере страхования. Известно, что страховщикам необходимо необходимо формировать потребность в своих услугах. Какие основные инструменты маркетинга позволяют это сделать?
Стандартная форма воздействия – пугать людей. И по-моему, это наиболее эффективно. Вторично – показать выгоды потребителю. К примеру, когда появляется новость о том, что сгорела квартира, то тут же на страховщиков «нахлынывает» волна новых клиентов. И не редко эти статьи заказные – это нормально. При чем это не ложная информация, а просто иницированное страховой компанией описание реального случая.
Какие сейчас, на Ваш взгляд, рекламные носители наиболее эффективны для продвижения товаров и услуг для физических лиц (в ритейле)? Приведите пример из своего опыта работы в ГК «Детский Мир».
В этом вопросе я пожалуй обобщу ответ. Я сторонник электронных носителей. Так как в российской действительности, в регионах частности, телевидение представлено несколькими федеральными каналами, а кабельное и спутниковое (относительно Запада) дак и вообще практически не имеет сильного влияния. К слову, мне очень нравится фраза: «телевидение это очень дешево, но не каждый может себе это позволить» (смеётся). Это я к тому, что пороговый бюджет входа на федеральное телевидение очень высокий, но если у вас есть такой бюджет, то рекламные расходы на одного нового клиента очень низкие. Поэтому я думаю что в действительности телевидение безуслово лидирует как медианоситель, но если смотреть локально то на первый план выходит Интернет и наружная реклама, хотя она немного «попахивает» пиратством – расскажу об этом в своём выступлении.
Не только привлечь посетителя, но и превратить его в покупателя – важнейшая задача маркетолога. Назовите топ-3 инструментов, которые позволяют это сделать.
Лучший инструмент – это провести людей через кассу – я говорю опираясь на свой опыт работы в ГК «Детский мир». Главное довести людей до нее, а дальше уже искусство мерчендайзинга, упаковки, персонала и т.д. Не менее важный инструмент это промо-акции, направленные на стимулирование. Ну а дальше идут различные лотереи – тоже хороший инструмент. Однако, самый эффективный инструмент, я повторюсь, провести людей через кассу.
Являются ли стимулирующим фактором для покупки ко-брендинговые программы в ритейле? В какой степени?
Безусловно, да. Но здесь эффективность зависит от того «что с чем».
Какой период времени необходим компании для формирования постоянного спроса на новый продукт?
Скажу на примере моего опыта. В сфере страхования и банковских очень долго. Тут речь идет если не о годах, то о 12 месяцев как минимум. Детские игрушки и товары – это быстро (от полугода). Франшизный продукт – очень сложно на самом деле, там много причин и подводных камней.
Какие интересные тенденции в рекламе Вы видите, чем еще не избалован современный потребитель?
Здесь все во многом зависит от области, в которой работает компания. Т.е. страхование это одни принципы работы, а детские товары это совсем другое. Обобщать сложно. Если говорить о ритейле, то надо увлечь людей. Мне лично нравится российская реклама тем, что она «топорная». Человеку дают информацию напрямую в лоб – максимально просто.Не хватает у нас в стране (особенно в регионах) темы юмора – не плоского, а более глубокого. Еще не хватает доходчивости. Должны быть «раз, два, три». Например, когда человек зашел в лифт, то он через три секунды должен знать почему ему надо купить то, что там рекламируют.
Как Вы считаете, какие действия и инструменты внутри компании помогают оперативно реагировать на меняющуюся рыночную истуацию?
Компании зачастую страдают тем, что они не знают, что происходит вокруг. Что творится у конкурентов, в стране, в мире в целом – они не отслеживают. Я считаю, что на планете всё уже так или иначе придумано и не надо средним компаниям что-то выдумывать. Надо смотреть по сторонам, но только аккуратно (улыбается). Приведу в пример фразу одного драматурга: «Лучше, когда идею воруешь ты, а не когда у тебя». Я думаю, что не стыдно посмотреть на конкурентов. В общем, мониторинг это первое. Второй аспект - это система оценки эффективности. Нужно применять принцип светофора. И третье - это целеполагание. Т.е. ради чего все делается.
В числе Ваших рекомендаций директорам по маркетингу (тем, которые хотят изменить свой статус в компании на более высокий) - есть такая - "учитесь принимать трудные решения". Что вы имеете в виду, неужели у директоров по маркетингу нет "трудных решений" в портфолио?
Я имел ввиду отношение к себе как к специалисту (улыбается).
Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам:
Стратегический партнер – РАН «Этажи»;
Идеологический партнер – микрорайон «Европейский»;
Генеральный партнер - компания «Современные торговые технологии»;
Гостеприимный партнер – отель «Тюмень»; Деловые партнеры – авиакомпания UTair, компания «Графика-Спектр», студия интернет-технологий «Креатив»; PR-партнер – Центр бизнес коммуникаций «Идея»; Генеральные информационные партнеры – ИА «Сибинформбюро», холдинг «Радио Западной Сибири», "Мегатюмень", РА Real Media, РА «Деловой мир».
