Наука на службе у PR

28 июля – профессиональный праздник специалистов по связям с общественностью. Что такое практика PR знают все: реклама, политтехнологии, управлением имиджем и репутацией, SMM, внешние и внутренние коммуникации. А что представляет собой пиар с точки зрения научного подхода и исследователя, какую пользу научные изыскания приносят практикам – разбираемся вместе с экспертом Полиной Гараниной, основателем и руководителем коммуникационного агентства «Пионер», научным сотрудником и преподавателем топовых московских вузов.

- Оказывается, существует такое направление коммуникационной отрасли, как научный PR, чья задача – продвижение науки и популяризация научных знаний. А что представляет собой пиар с точки зрения научного подхода и интереса исследователя? Что можно увидеть под микроскопом, если заглянуть в объектив науки?

- Современный пиар – это не только практические технологии, но и обширная область знаний, возникшая на стыке целого ряда наук: социологии, психологии, политологии, менеджмента, маркетинга. Существует более пятисот определений и порядка ста концепций, трактующих сущность и предназначение пиар-деятельности. Неудивительно, что коммуникация и управление этим сложным и в каждом случае уникальным процессом по-прежнему волнует умы ученых и выступает как объект многочисленных научных исследований. Пиар с точки зрения науки лично для меня – это изучение того, как в разных странах, культурах и в общении между разными аудиториями применяются, казалось бы, одни и те же принципы. Разумеется, между российскими и западными инструментариями и стратегиями пиара масса различий. Если говорить о нашей стране, то с каждым годом PR в России всё больше отходит от той классики, о которой мы читали в учебниках. И предметом научного интереса при изучении специфики пиар-деятельности, с моей точки зрения, является сопоставление того, что о связях с общественностью пишут в книгах, и то, как это применяется в жизни и работает на практике. И вот эти нюансы коммуникации, с моей точки зрения, – это в том числе наука.

- PR – это живая и динамичная профессия, которая во многом зависит от событий в обществе, трендов, культурных и политических событий в стране и во всем мире. Это скорее прикладная сфера деятельности. Чем полезны научные исследования для специалистов-практиков?

- Любое научное исследование, научная статья или публикация в профессиональном издании, экспертный пост в телеграм-канале или в тематическом блоге – это всегда подбор кейсов, анализ практических ситуаций. И это очень полезно с точки зрения ведения бизнеса в сфере связей с общественностью. Дело в том, что когда работаешь с заказчиками на постоянной основе, проект идет за проектом, как это происходит в пиар-агентстве, то, даже специализируясь на каких-то конкретных видах услуг, ты чаще всего не имеешь возможности анализировать однообразные кейсы. 

Научная статья – это полезный инструмент с точки зрения анализа эффективности способов продвижения, взаимодействия с аудиторией. Это возможность оценить результативность пиар-усилий и понять, что получилось удачно, а что пошло не так. Кроме того, такая, казалось бы, теоретическая работа по систематизации практического опыта позволяет отслеживать и фиксировать изменения, которые происходят в сфере public relations и, безусловно, влияют на эффективность пиар-технологий. Об этом, например, свидетельствует тот факт, что какая-то активность показывала себя с хорошей стороны несколько лет назад, но со временем от нее пришлось полностью отказаться. 

Будем честны: ежедневная рутинная работа, даже такая творческая, как PR, не мотивирует заниматься подробным анализом процессов, происходящих в моменте, а вот научная деятельность – это всегда повод остановиться, подумать, собрать данные, проанализировать их и прийти к обоснованным выводам. Это систематизация данных, доработка собственного опыта и непременные инсайты – раскрытие идеи и осознание выводов. Именно так мне видится работа над научными статьями и над лекциями для студентов.

- Со студентами каких вузов налажена работа? 

- Наше агентство сейчас сотрудничает с двумя университетами Москвы. Это Финансовый университет при правительстве Российской Федерации, где я читаю блок лекций по коммуникациям, антикризисному пиару, брендингу и government relations. С Московским университетом им. С.Ю. Витте мы работаем в рамках дипломной комиссии, председатель которой обязательно должен быть практикующим специалистом в сфере связей с общественностью.  

Цифровой эмоциональный интеллект и геймификация бизнес-услуг 

- Расскажите о вашей научной деятельности: какая тема исследуется и каковы результаты систематической проработки этого вопроса? Какие основные выводы и прогнозы можно сделать, основываясь на полученных данных?

- В научной сфере я сейчас веду работу над двумя тематическими блоками. Первый – это эмоциональный интеллект и эмодзи, которые тесно взаимосвязаны. Сейчас буквально у каждого есть смартфон. Многие предпочитают обмениваться голосовыми сообщениями, но тем не менее мы сегодня живём в мире букв. И к традиционным способам общения прибавился еще язык эмодзи, смайлов и эмотиконов. В 21 веке мы видим зарождение нового вида интеллекта - цифровой эмоциональный интеллект, который бурно развивается и часто приводит к коммуникативным проблемам. Из простых примеров: исследования показывают, что есть межпоколенческие разрывы в толковании одного и того же эмодзи-символа, и, соответственно, возникают разрывы в восприятии сообщений, а также барьеры на почве того, что одна из сторон процесса общения принимает и понимает этот язык, а другая нет. Очень интересно смотреть и анализировать, как язык смайлов применяется представителями нашей профессии и в каких случаях он способствует взаимопониманию, а в каких – наоборот.

- Должно быть, вторая тема исследований тоже связана с коммуникацией?

- Вторая тема моих научных исследований – это геймификация. В рамках этой научной работы изучается использование игровых элементов и практик в любом неигровом контексте, в том числе в процессе взаимодействия с людьми. При помощи игры любой абсолютно рутинный процесс можно сделать более интересным и тем самым повысить мотивацию участия в этой деятельности, улучшить закрепление знаний и навыков. Интерес к этой теме появился, когда у одного из заказчиков возникла необходимость поговорить про интернет-безопасность с подростками и донести до них информацию о том, как правильно вести себя в онлайн-пространстве, в доступной и при этом оригинальной форме. И вот тогда родилась идея провести обучающее мероприятие в формате увлекательной игры, в которую будут активно вовлечены все участники. Было решено разбить школьников на команды и предложить им самим искать правильные ответы на вопросы по теме кибербезопасности. Геймификация задействует соревновательный дух и склонность людей к достижению целей. Результаты обучения с применением элементов игры оказались на порядок выше, чем если школьникам просто прочесть стандартную лекцию.

- Может ли перенос игрового формата в обучение и в другие процессы приносить пользу бизнесу?

- Да. Геймификацию мы с успехом применяем в рамках благотворительного проекта MassOn Club, который является имиджевым для нашего агентства. Это интеллектуальный бизнес-клуб, где собираются предприниматели, которые с удовольствием проводят время в кругу коллег и участвуют в благотворительности: все деньги, собранные на играх, уходят в тюменское отделение Российского детского фонда. Благодаря геймификации мы решаем сразу несколько задач. Предприниматели, с одной стороны, играют, а, с другой, – общаются внутри команд, налаживают деловые связи и сотрудничество. Кроме того, каждый участник имеет возможность расширить кругозор, почерпнуть новые сведения, поскольку еще одной задачей проекта является передача практического опыта приглашенного гостя, который является признанным экспертом в какой-то области знаний. Это может быть олимпийский чемпион, политик, автомобильный блогер, хакер, психолог, ландшафтный дизайнер и так далее. Такой человек не просто участвует в проекте в качестве вау-персоны, но и принимает непосредственное участие в подготовке вопросов, на которые командам предстоит ответить во время игры. Так при помощи геймификации нам удалось создать без преувеличения уникальный проект с новым благотворительным звучанием, объединивший в себе элементы интеллектуальных игр и нетворкинга, и сообщество людей с активной жизненной позицией. 

Пиарщики и искусственный интеллект: конкуренты или союзники? 

- Что из трендов public relations представляет собой наибольший интерес для науки и при этом является актуальным запросом со стороны практикующих специалистов?

- Я бы сказала, что точкой пересечения научного и практического интереса является возможность подсчета и измерения эффективности пиар-усилий. Результативность PR-активности, выраженная в конкретных показателях, важна как для исполнителей работ, так и для их заказчиков. Думаю, пиар как наука будет развиваться в этом направлении и искать способы преобразования пиар-усилий в количественные показатели, которые можно проанализировать, и таким образом оценить эффективность PR-деятельности. С программой CRM у нас уже есть возможность систематизировать огромное количество данных, в том числе в имиджевой сфере, и делать на их основе определенные выводы.

- Какие темы для исследований выбирают студенты и выпускники вузов? Поделитесь интересными и оригинальными студенческими проектами.

- Это сложный вопрос, потому что сейчас наблюдается определенный кризис научного знания. Выпускники стараются уходить в практику и сразу работать. В науку стремится не так много молодых людей. Студентов чаще удается заинтересовать конференциями, либо проектами, связанными с приобретением практического опыта. Из классных студенческих кейсов, которые за последний год мне запомнились больше остальных, – работа по книге профессора Гарвардской школы бизнеса Шошаны Зубофф «Эра надзорного капитализма» (The Age of SurveillanceCapitalism), в рамках которой было проведено исследование, насколько теория применима в современных условиях российского рынка и может ли ее использование стать УТП для какой-то из сфер бизнеса. Популярна среди студентов и такая тематика курсовых и дипломных работ, как применение Big Data и ИИ (искусственного интеллекта) в работе пиарщика. Раскрою интригу и позволю себе небольшой спойлер: на сегодняшний день это помощь с написанием текстов, создание уникального визуала, моделей для соцсетей с идеальной репутацией, чтение длинных текстов, в том числе на других языках, сбор больших данных для анализа.

- Стоит ли волноваться пиарщикам из-за конкуренции с ИИ? 

- Конкуренция специалистов по PR с искусственным интеллектом – горячая тема. Я считаю, что нет, волноваться не стоит, потому что искусственный интеллект в том виде, в котором существует сейчас, это, напротив, очень крутой инструмент для пиарщика. Да, ИИ может генерировать простейшие тексты, и если вы занимаетесь именно этим, то шанс остаться без работы, действительно, есть. Но можно пойти другим путем, давая нейросети правильные задания, и, пока она будет писать короткие посты, у вас высвободится время для классного креатива. Или, наоборот: вы можете заниматься текстами, а нейросеть – изучать и систематизировать информацию, создавать креативный контент, анализировать потребительское поведение вашей целевой аудитории, что будет наталкивать на новые идеи. Искусственный интеллект – совершенно точно не ограничитель, а источник новых возможностей для профессионального роста и развития. Изучение нейросетей может сделать вас суперспециалистом.