0
Идее коммерческого использования ароматов для создания настроения и манипуляции человеческим поведением более полувека. Еще в конце 1950-х была предпринята попытка ароматизации кинопоказа: согласно сценарию фильма через систему вентиляцию подавались в зал различные запахи.
Тогда было использовано 72 аромата, начиная от дыма ночного клуба и заканчивая восточными специями. Однако широкого применения идея ароматизации в то время не получила. Только вначале 90-х идея привлечения и удержание клиентов с помощью ароматов стала популярной и востребованной. Объясняется это общей информационной усталостью потребителей от традиционных рекламных средств. Обоняние же до недавнего времени оставался единственным информационным каналом, который практически не был задействован. Согласно исследованиям американских ученых, большую часть информации об окружающем мире человек получает через обоняние. При этом 40 % респондентов отмечают обоняние в качестве самого важного источника ощущений.
На сегодняшний день тема аромамаркетинга (ароматизация помещений, аромадизайн, ароматизация мероприятий, аромасувениры, аромаклининг) активно развивается, а сам аромаркетинг широко применяется для достижения различных целей бизнеса. Ароматехнологии востребованы компаниями различных профилей. В офисах используют запахи, улучшающие настроение и повышающие тонус сотрудников. Стоматологические клиники и SPA-caлоны предпочитают расслабляющие ароматы. Магазины, автосалоны, супермаркеты, развлекательные центры и кинозалы часто заказывают свои собственные, уникальные или тематические ароматы, подчеркивающие атмосферу.
С миру по аромаНитке…
Японская компания Senoya, например, производит ароматы, которые по замыслу авторов должны навевать воспоминания о наиболее дорогих запахах города. Всего за 5 долларов можно купить «Первый поцелуй на чертовом колесе в портовом районе Тенпозан» или «Запах шеи официантки в кабаке Осаки».
Ароматы все чаще используют для усиления воздействия на целевую аудиторию. В Германии есть музей Mercedes-Benz. В одном из его залов выставлен первый автомобильный двигатель. Для настоящих ценителей достаточно просто вида мотора, чтобы испытать благоговейный трепет. Но немцы пошли дальше: чтобы воссоздать атмосферу мерседесовского гаража 1900 года, в зале распространяется специально созданный для этого случая аромат. Не менее полезными могут оказаться запахи и в магазинах. Так немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата, точно копирующие запахи новой линейки продукции средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения.
В Скандинавии использовали другой прием — ароматизацию улиц перед кофейнями Jacobs. Количество посетителей возросло на 80—150%. Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при производстве добавляются ароматизированные гранулы. Пахучие книги начали издавать в Америке. Запахи соответствуют содержанию: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах — пахнут жасмином и сиренью. А рождественские сказки благоухают еловой хвоей...
Японская газета «Иомиури» впервые в мире выпустила ароматизированную рекламу, опубликовав фото холодильника с апельсинами и с припиской в стиле Алисы в стране чудес: «Потри меня...». При выполнении просьбы газета начинает благоухать апельсинами. В центре Токио появились телефонные будки, в которых всегда приятный аромат. Одна из парфюмерных фирм так рекламирует свою продукцию. Власти штата Нью-Йорк предложили производителю карандашей Crayola отозвать из розничной продажи карандаши Magic Scent. При рисовании они испускают запахи фруктов, шоколада, и ребенок может съесть карандаш или бумагу с рисунком.
Одна американская газета разместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Результат был ошеломляющим — к газетным киоскам сбежались стаи собак и кошек. Отечественные компании, предлагающие услуги ароматизации, как правило, имеют ассортимент из 100—200 запахов.
Существуют ароматы продовольственные, офисные, парфюмированные, а также специальные. Последние, пожалуй, самые интересные. Одни названия чего стоят: «Вибрация чувств», «Свежеспиленное дерево», «Травы Рима», «Альфа и Омега», «Дыхание дракона», «Ужас», «Сенсация». За каждым из них стоит определенный букет, наиболее точно подходящий для конкретной ситуации. При этом разнообразие ароматов дает возможность использовать их с самыми разными целями, в том числе для увеличения продаж, создания комфортных условий в помещении, мотивации персонала, повышения качества обучения.
Факты аромамаркетинга
- 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность, что с успехом используется в аромамаркетинге
- наличие приятных ароматов «оставляет» покупателей в магазинах на 15-20% дольше
- люди узнают запах с 64% точностью через год (сравните это с визуальной памятью, воспоминание фотографий опускаются ниже 50% через 3 месяца) - одним из самых старых и "раскрученных" аромабрендов является запах церковного ладана
- программисты ошибаются на 20% меньше, когда в помещение ароматизировано запахом лаванды, на 33% меньше - запахом жасмина и на 54% меньше - лимона - ароматизация маслами лимона, апельсина, эвкалипта на 80% сокращает количество вирусов в помещении.
АромаUpgrading
Китайская студентка факультета индустриального дизайна в Donghua University, промышленный дизайнер Чу Жинхуан изобрела принтер, который печатает открытки с запахом еды и к нему – чернила с запахами различных блюд. Устройство-принтер (food-принтер) печатает почтовые открытки с запахом, на которых изображается соответствующая запаху еда. Итак, из чего состоит изобретение? Печатающее устройство, food-принтер, ароматические чернила, фотоаппарат, которым делают снимки блюд, продуктов, распознаватель запаха. Девушка представила своё изобретение – food-принтер как “дизайн-концепт” во время воркшопа, который проводила для молодых талантов корпорация Sony. Так как идея дизайн-концепта food-принтера стала победительницей, китаянка поехала дальше – в Шанхай, в Sony China Creative Center, чтобы сделать там уже самый настоящий food-принтер.
Почему аромамаркетинг активно используется в рекламе?
«Великая сила запаха» Запахи имеют очень большое значение в жизни человека. Исследования, проведенные Romir Monitoring, показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. Поскольку запах – великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.
Запахи и память взаимосвязаны. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: запах запоминается лучше, чем картинка на 75%. Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год. Таким образом, в сознании потребителя формируется устойчивая взаимосвязь «определенный аромат - определенный товар или брэнд».
Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены. Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. При сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.
Неосознаваемое влияние запахов. С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое.
• Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%.
• В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности.
• В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом, такие извещения оплачиваются быстрее.
